24,1% οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα
Τη δηµιουργία ενός νέου θεσµικού πλαισίου στην Ευρωπαϊκή Ενωση, το οποίο θα επιτρέπει το «σπάσιµο» των περιορισµών που επιβάλλουν οι πολυεθνικές εταιρείες στον εφοδιασµό αγορών, προτείνει -µεταξύ άλλων- ο πρωθυπουργός, Κυριάκος Μητσοτάκης, στην πρόεδρο της Κοµισιόν, Ούρσουλα φον ντερ Λάιεν. Ο Ελληνας πρωθυπουργός µε την επιστολή του προς την πρόεδρο της Ευρωπαϊκής Επιτροπής σηµειώνει ότι τόσο στην Ελλάδα όσο και σε άλλες χώρες της Ε.Ε. (Ολλανδία, Βέλγιο, Κροατία, Τσεχία, ∆ανία, Λουξεµβούργο και Σλοβακία) οι πολυεθνικές εταιρείες πωλούν ακριβά πολλά προϊόντα τους και ταυτόχρονα επιβάλλουν, εξαιτίας της δεσπόζουσας θέσης που κατέχουν στις συγκεκριµένες αγορές, πολλούς περιορισµούς στη διακίνηση αγαθών τους.
Ουσιαστικά, αυτό που προτείνει στην Ούρσουλα φον ντερ Λάιεν ο Κυριάκος Μητσοτάκης είναι µέτρα που θα επιτρέψουν τον µεγαλύτερο ανταγωνισµό, π.χ. µε τη διευκόλυνση των παράλληλων εισαγωγών προϊόντων από άλλες χώρες. Τέτοια µέτρα είναι η ενίσχυση των ευρωπαϊκών και των εθνικών Ρυθµιστικών Αρχών Ανταγωνισµού, ώστε, όταν αντιλαµβάνονται πρακτικές περιορισµού στον εφοδιασµό αγαθών (Territorial Supply Constraints – TSCs), να επιβάλλουν βαριές κυρώσεις. Τέτοιες καταχρηστικές πρακτικές σήµερα δεν θεωρούνται στην Ενωµένη Ευρώπη αντι-ανταγωνιστικές.
Αποκλειστικές συμφωνίες
Οι πρακτικές TSCs, σύµφωνα µε την ελληνική κυβέρνηση, επιβάλλονται καταχρηστικά από τις πολυεθνικές, απαγορεύοντας στους εµπόρους και τους λιανοπωλητές (supermarkets κ.λπ.) να προµηθεύονται προϊόντα από τρίτους. Ουσιαστικά, ζητούν αποκλειστικές συµφωνίες, προκειµένου ένας έµπορος λιανοπωλητής να έχει πρόσβαση σε ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της πολυεθνικής.
Αντίστοιχη πρακτική είχε εφαρµοστεί στη χώρα µας σε τοπικό επίπεδο από µεγάλες πολυεθνικές αναψυκτικών και µπύρας. Οι εταιρείες αυτές απαγόρευαν σε αντιπροσώπους τους να πωλούν προϊόντα τρίτων ή να τοποθετούν στα σηµεία πώλησης προϊόντα τρίτων. Οι πρακτικές αυτές επέφεραν βαριά πρόστιµα, ύψους πολλών εκατοµµυρίων ευρώ, στις µεγάλες εταιρείες της χώρας, που χάρη στην ισχυρή θέση τους στην ελληνική αγορά επέβαλλαν όρους στα εσωτερικά δίκτυα πωλήσεων.
Πάντως, παράγοντες της αγοράς ισχυρίζονται ότι τα µέτρα που προτείνονται θα είναι δύσκολο να εφαρµοστούν, καθώς πολλές πολυεθνικές επιχειρήσεις µπορούν να επιβάλουν µε την παραλλαγή προϊόντων την πλασµατική τιµολόγηση (transfer pricing). Σηµειώνουν δε ότι το πρόβληµα των υψηλών τιµών είναι καθαρά θέµα προσφοράς και ζήτησης και µόνον η στροφή των καταναλωτών σε πιο φθηνά προϊόντα µπορεί να κάµψει τις πραγµατικά (για κάποιους) υψηλές τιµές. Οπως σηµειώνουν οι άνθρωποι της αγοράς, µόνον η απώλεια µεριδίου αγοράς µπορεί να συνετίσει κάποιον που πωλεί µε υπέρµετρο κέρδος. Εφόσον ο καταναλωτής στραφεί σε άλλο, φθηνότερο προϊόν, τότε έχει µεγάλο κίνητρο ο παραγωγός/εισαγωγέας/προµηθευτής του να µειώσει την τιµή για να ανταγωνιστεί το φθηνότερο. Η απώλεια του µεριδίου αγοράς, δηλαδή εσόδων, είναι η µεγαλύτερη «τιµωρία» που µπορεί να επιβάλει ο καταναλωτής σε κάποιον που κερδίζει υπέρµετρα.
«Παράδεισος» των πολυεθνικών η Ελλάδα
Μέχρι σήµερα η ελληνική αγορά είναι ο παράδεισος των πολυεθνικών. Πωλούν πολύ ακριβά, επειδή ο Ελληνας, όπως σχολιάζουν παράγοντες της αγοράς, έχει µια ιδιότυπη νοοτροπία στην κατανάλωση, που δεν έχει προηγούµενο. Επιδιώκει το επώνυµο προϊόν, σε αντίθεση µε τους Βορειοευρωπαίους, οι οποίοι, καίτοι (κατά κεφαλήν) πιο πλούσιοι από τους Ελληνες, αναζητούν το φθηνότερο. Ενδεικτικό αυτής της στάσης των Ελλήνων καταναλωτών είναι ότι, παρά την υπερδεκαετή κρίση στη χώρα µας, οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που κατά κανόνα είναι πιο φθηνά, παραµένουν χαµηλότερες σε σχέση µε άλλες αγορές που δεν πέρασαν αυτή τη µεγάλη οικονοµική κρίση. Για παράδειγµα, µε βάση τα στοιχεία της Private Label Manufacturers Association (PLMA), στη χώρα µας πέρυσι οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανήλθαν στο 24,1%, όταν στη Γερµανία ανήλθαν σε 41% και στη Γαλλία σε 33,9%.
Σηµειώνεται ότι ακόµα και σήµερα υπάρχουν αλυσίδες στην ελληνική αγορά που κάνουν παράλληλες εισαγωγές αγαθών, οι τιµές των οποίων είναι πιο χαµηλές. Ωστόσο, πολύ λίγοι Ελληνες καταναλωτές το γνωρίζουν και ακόµα λιγότεροι είναι εκείνοι που τα προτιµούν, παρά το γεγονός ότι µπορεί να είναι από 20% έως 40% φθηνότερα από τα πιο φθηνά στα πιο φθηνά supermarkets.
Οι περιπτώσεις του Dixan και του Oreo
H επιβολή των όρων των πολυεθνικών στις αλυσίδες supermarkets φαίνεται στην περίπτωση του προϊόντος Dixan Clean & Hygiene, Απορρυπαντικό Πλυντηρίου Ρούχων Τζελ, 70 πλύσεις 3,5 lt της γερµανικής εταιρείας Henkel. Ολες οι αλυσίδες supermarkets πωλούν στην ίδια τιµή (15,58 ευρώ) και, µάλιστα, µε έκπτωση, η οποία είναι περίπου ίδια (20% έως 27%). Ωστόσο, υπάρχει µια αλυσίδα («Χαρµάνης») που πωλεί ευθύς εξαρχής πολύ φθηνότερα από όλα τα supermarkets. Μάλιστα, αυτή φαίνεται να προµηθεύεται από την ελληνική θυγατρική της Henkel και δεν αφορά προϊόντα παράλληλης εισαγωγής. Βεβαίως, ο καταναλωτής µπορεί να µη βρει στην αλυσίδα «Χαρµάνης» όλα τα προϊόντα ενός supermarket, αλλά τα είδη σπιτιού (καθαριστικά κ.λπ.) µπορεί να είναι στη µονάδα βάρους έως και 40% φθηνότερα.
Ακόµα, υπάρχουν προϊόντα παράλληλης εισαγωγής που µπορεί να είναι ακόµα φθηνότερα. Αναφορικά µε τις τιµές στο εξωτερικό, η Ελλάδα έχει δίκιο ότι υπάρχουν τεράστιες διαφοροποιήσεις από χώρα σε χώρα. Τα µπισκότα Oreo (κλασικό προϊόν και συσκευασία) µπορεί να κοστίζουν, ανάλογα µε τη χώρα, από 0,89 έως 2,72 ευρώ. Η Ελλάδα δεν είναι ούτε η πιο ακριβή, όπως υποστηρίζουν συχνά τα κανάλια, ούτε η πιο φθηνή χώρα. Εκεί που αλλάζουν εντελώς οι συσχετισµοί στις τιµές των προϊόντων µεταξύ Ελλάδας και Ενωµένης Ευρώπης είναι όταν υπεισέρχεται ο παράγοντας αγοραστική δύναµη. Γι’ αυτό στο βρεφικό γάλα η Ελλάδα εµφανίζεται να είναι δύο και τρεις φορές πιο ακριβή από άλλες χώρες.
